(NPG 1977-04-21)
Trascriviamo una serie di dati. Non ci interessa la completezza del discorso ma la sua portata provocatoria. Dobbiamo prendere coscienza su fatti, che il peso della pubblicità è notevole. Ci viviamo immersi, costretti a subire il suo fascino «educativo».
Da questa consapevolezza riflessa può nascere la ricerca di interventi: perché il problema è urgente, cerchiamo spiragli di coscientizzazione.
Usiamo tre documenti, tratti da pubblicazioni specializzate. Non facciamo commenti, perché i dati sono già eloquenti. L'educatore che utilizzerà questo materiale, per iniziare con i giovani una lettura critica della pubblicità, deve però aiutarli ad interpretare questi dati, perché, come ogni strumento, non sono «neutrali». Nella loro apparente oggettività, lasciano facilmente trasparire l'ideologia che li percorre e li anima.
1. Il primo documento riproduce brani di una ricerca effettuata dalla «Association des Agences - Conseils en Publicité - Parigi». Vuole rispondere alla domanda: è vero che la pubblicità fa aumentare i prezzi?
Questa è la tesi: «La pubblicità fa aumentare i prezzi: è una voce comune sia fra il grande pubblico che fra la gente che dovrebbe essere competente. Che la pubblicità sia un costo è chiaro ed evidente. Ma tutti i fattori che contribuiscono alla produzione, al trasporto, alla distribuzione di qualsiasi articolo, hanno un loro peso evidente sul prezzo di questo articolo.
Il prezzo di un prodotto è costituito dalle materie prime, dalla mano d'opera, dall'energia, dal magazzinaggio, dai trasporti, dai margini di profitto e... anche dalla pubblicità. Ognuno di questi elementi è un costo ma è anche un servizio. Ed ognuno di questi elementi è , nel contempo, solidale con gli altri ed indispensabile per gli altri. A cosa servirebbe il produrre se non si trasportasse? A cosa servirebbe trasportare se la merce non potesse essere messa a disposizione del pubblico negli innumerevoli punti di vendita? Ed infine, si potrebbe produrre se non si fosse sicuri di trovare uno sbocco per la merce, se non si fosse sicuri che esiste una richiesta per il prodotto, in una parola se non ci fosse la vendita? Sarebbe quindi altrettanto assurdo il diminuire le spese di pubblicità per diminuire i prezzi che il lesinare sui salari o sui trasporti.
Il vero problema è di riuscire a combinare i vari costi che formano il prezzo di costo in maniera tale da ottenere il miglior rendimento ed il massimo di vendita. È solo così che diventerà economicamente redditizio (e non solo per il produttore ma anche per il cliente) pagare agli operai le ore supplementari, sviluppare il parco dei mezzi di trasporto, assumere nuovi rappresentanti, fare maggiori sconti ai rivenditori o... aumentare il budget pubblicitario.
È importante riuscire a capire che l'aumento globale su un fattore può tradursi (e spesso si traduce) nella diminuzione o nel non-aumento del prezzo finale. Sta qui tutto il segreto della produzione di massa e della vendita di massa.
Spendendo 100, produco 10 e vendo a 10 ogni unità. Spendendo 160, produco 20 che posso vendere a 8 per ogni unità. Di conseguenza incorporare un costo in un prezzo non vuol dire per forza aumentare questo prezzo (anzi molte volte è il contrario)».
2. Il secondo documento è ripreso da «Il dizionario enciclopedico d'Informazione 1977» (Rusconi editore). Anche qui emerge facilmente una prospettiva da cui leggere il materiale. Una fetta molto grossa dei bilanci di giornali, riviste, televisione è legata alla voce «pubblicità». Non c'è il rischio che le notizie siano «influenzate» dalla necessità di conservare e proteggere questa entrata sicura?
3. Il terzo documento (che si rifà alla rivista specializzata in materia pubblicitaria «Pubblicità Progresso») descrive una tipologia del consumatore italiano. Lo riproduciamo con il commento che ne ha fatto l'articolista di «Dimensioni Nuove» (1976/12). Da questo materiale è molto facile allargare il discorso sulla criticità, per una gestione libera e responsabile delle proprie decisioni.
LA PUBBLICITÀ FA AUMENTARE I PREZZI?
Il documento è relativo alla Francia. Per questo sia i prodotti che i loro costi sono francesi. Ma è molto significativo anche per la nostra situazione perché corrisponde ad una «logica» né italiana né francese, ma «capitalistica».
1. Spese pubblicitarie per famiglie
Si potrebbe anche aggiungere che è grazie alla pubblicità che si può ricevere gratuitamente un certo annuario interessante ed utile, per esempio l'annuario telefonico (ma per semplificare non ne terremo conto nei nostri calcoli). In altri termini, il costo reale della pubblicità equivale al 0,8% delle spese di consumo delle famiglie. Questa cifra va però paragonata con i servizi diretti che la pubblicità rende sotto la forma di informazione, di divertimento, di distrazione, di libertà di scelta, ed inoltre, col suo interesse economico per i produttori e distributori.
2. Il caso della stampa
3. Interesse dei lettori per la pubblicità
Contrariamente a quanto credono alcuni, il pubblico preferisce i giornali carichi di pubblicità agli altri. Non soltanto il testo ne risulta più spaziato, più areato, ma soprattutto c'è una maggior diversità ed il peso del giornale dà l'impressione di ricevere di più in cambio del proprio denaro. Inoltre la pubblicità ha incitato molti editori a migliorare la veste della pubblicazione e far uso del colore. La pubblicità permette anche di aumentare le pagine redazionali. In uno studio recente, M. Salmon osserva che quando «ELLE» esce a 80 pagine, di cui il 25% è pubblicità, ci sono 60 pagine da leggere; ma se «ELLE» ha 200 pagine, di cui il 35% è pubblicità, le pagine da leggere sono 126.
L'esempio di «LE MONDE».
Media delle pagine: 33 pagine.
Media dei redazionali: 21 pagine (63%).
Media della pubblicità: 12 pagine (37%).
4. Una parte media del fatturato delle ditte è devoluto alla pubblicità e alle azioni promozionali
Queste percentuali rappresentano solo una media per le aziende di ogni settore che fanno della pubblicità; nello stesso settore si possono osservare delle variazioni notevolissime fra ditta e ditta; con differenze che variano dall'1 al 10. In fase di lancio di un prodotto la parte data alla pubblicità è molto più importante, ma poi diminuisce man mano, in funzione delle vendite che la pubblicità stessa ha suscitato.
Per dare un valore all'incidenza della pubblicità sul «prezzo al dettaglio» bisogna, quasi sempre, dividere per due le percentuali indicate più sopra: infatti il raddoppio è molto frequente fra il prezzo di fabbrica ed il prezzo di vendita al dettaglio, perché bisogna tener conto del profitto dei distributori, delle spese di trasporto, delle tasse IVA ecc.
Per esempio, nell'alimentazione, quando una massaia compra per F. 10 dal droghiere, la pubblicità rappresenta su questo costo, in media, 10 centesimi di franco. Quando la massaia acquista per 10 F. di prodotto per la poli7ia della casa (che sono i prodotti più reclamizzati), la pubblicità incide per circa 70 centesimi di franco.
Non bisogna mai dimenticare inoltre che la pubblicità è soprattutto un costo commerciale che, per sua natura e nei suoi obiettivi, è assimilabile al profitto del rivenditore o alla commissione del rappresentante.
5. Ruolo della pubblicità nei prezzi dei prodotti
Esempi: Prodotti alimentari - Prodotti di toilette - Elettrodomestici - Industria automobilistica - Carburante - Editoria - Mobili ufficio.
Importante nota preventiva: Tutti gli esempi qui riportati sono casi medi o correnti. I margini da applicare possono variare secondo i circuiti, la concorrenza, la politica d'acquisto e di vendita dei distributori ecc.
Si possono quindi avere delle notevoli differenze a livello dei prezzi praticati al dettaglio, per prodotti identici.
La pubblicità rappresenta quindi il 4,4% del prezzo di vendita di una penna a sfera. Ma non dimentichiamoci del tempo, non molto lontano, in cui una biro anche la più corrente costava 1 franco.
Abbiamo qui, quindi, il caso tipico in cui la fabbricazione di serie e la vendita di massa, aiutate dalla pubblicità, hanno di molto abbassato il prezzo finale di vendita, e questo malgrado il forte aumento dei salari, delle tasse, delle materie prime e delle spese generali.
PUBBLICITÀ E BILANCIO DI GESTIONE
RAI in cifre
Nel 1975 per 45.313 ore di trasmissioni radiofoniche e 5.826 ore televisive sono stati spesi 357 miliardi e 345 milioni, di cui meno della metà (168 miliardi e mezzo) sono stati destinati agli stipendi del personale dipendente (12.000 persone, 11% con laurea, 32% diploma di scuola media superiore). Per i collaboratori esterni (19.400 tra registi, attori, presentatori, cantanti, concertisti, scenografi, autori e consulenti vari) sono stati spesi circa 18 miliardi, e 64 miliardi sono stati riservati ai servizi esterni di produzione. Gli introiti sono stati pari a 358 miliardi, 195 dei quali provengono dai canoni d'abbonamento (fra radio e TV, 12.800.000 gli utenti) e 90 dalla pubblicità. Per quanto riguarda quest'ultima, 32 miliardi e mezzo sono stati forniti dalla radio e 58 miliardi dalla televisione.
Costi e ricavi delle aziende giornalistiche
I costi complessivi sopportati dalle aziende giornalistiche nel 1975 per la redazione, stampa, confezione e diffusione dei 76 quotidiani che hanno presentato il bilancio, sono stati di 380 miliardi. Contrariamente a quanto ci si sarebbe aspettati, sentite le numerose lamentele degli editori, il costo della materia prima non è tragico, anche se nell'ultimo decennio l'aumento della carta (importiamo legno e cellulosa per 900 miliardi) è stato del 155%. In media, sui costi totali la carta incide per il 20%, con differenze fra giornale e giornale non macroscopiche. In totale i 76 giornali hanno posto in bilancio per spese di carta 66 miliardi. Se il costo del giornale fosse convenzionalmente di 100 lire, l'incidenza del costo del lavoro sarebbe 55, quello della carta 15, quello della stampa 11 e quello della diffusione 19. La voce indubbiamente più onerosa sul totale è quella del personale, pari a 194 miliardi che in percentuale sono il 50% del totale delle spese. I 3.800 giornalisti graverebbero per 44 miliardi. Nell'insieme le persone (giornalisti, poligrafici, amministratori) occupate nei 76 quotidiani sarebbero 19.000. L'incidenza del costo del personale dipendente sul totale dei costi varia da giornale a giornale; qui la indichiamo per alcune testate, segnando anche l'incidenza di questo costo su ogni copia venduta: «Corriere della Sera», che spende per il personale, compresi gli accantonamenti per liquidazioni, 26 miliardi e 600 milioni (60%, 152 lire); «Corriere d'Informazione» (75%, 314 lire); «Unità» (28%, 58 lire). A formare il costo dei quotidiani concorrono poi numerose voci che vanno dagli straordinari all'acquisto di servizi (collaboratori, agenzie, spese varie) che nel 1975 hanno inciso per 34 miliardi.
Dalle vendite, al netto delle percentuali ai rivenditori e distributori, i 76 quotidiani hanno ricavato 162 miliardi; dagli abbonamenti 13 miliardi; dalla pubblicità 110 miliardi (il fatturato lordo sarebbe di 135 miliardi, con un vantaggio quindi per le agenzie di 25 miliardi). Il contributo dello stato (legge 172, 6 giugno 1975) ha apportato 10 miliardi; le sovvenzioni e le sottoscrizioni hanno contribuito per 15 miliardi. In genere si può dire che nella quasi totalità i quotidiani registrano un costo medio a copia superiore al doppio del ricavo delle vendite in edicola; secondo calcoli de «L'Espresso», 14 giornali poi supererebbero le 400 lire di costo medio a copia. Il più parsimonioso sarebbe il «Corriere dello sport» con un costo a copia di 145 lire. Dai bilanci pubblicati si evince che solo 3 quotidiani hanno ricavi (non considerando il contributo statale) superiori ai costi: sono tutti piccoli quotidiani, il più famoso dei quali è la «Gazzetta di Mantova». In tutti gli altri casi, i ricavi sono inferiori ai costi: nel 1975, i 76 quotidiani hanno incassato 330 miliardi, con una perdita di bilancio generale di 50 miliardi che, sommata ai deficit precedenti, segna una passività per le imprese giornalistiche di circa 150 miliardi. Secondo un'analisi di «Panorama», corrispondente a quella del «Sole-24 ore», il primo posto nella graduatoria delle perdite ufficiali spetterebbe al «Giorno» con una perdita d'esercizio di 9,324 miliardi, da cui vanno detratti i 349 milioni di contributi e sovvenzioni statali, portando così il deficit a 8,975 miliardi nel 1975. Segue il «Corriere d'Informazione» (5,626 miliardi la perdita d'esercizio; 240 milioni il contributo e quindi di 5,386 miliardi il deficit). Il «Corriere della Sera», con 3 miliardi e 99 milioni di perdite d'esercizio e 1.377 milioni di contributi ha chiuso il 1975 con un deficit di 1.722 milioni.
Le passività dei quotidiani di partito vengono per la più parte dei casi annullate o drasticamente ridotte grazie alle sottoscrizioni e alle diffusioni straordinarie; ciononostante ricorrentemente sorgono problemi enormi per questa stampa, riproponendo (come nel caso dell'«Avanti») conflitti tra partito e redazione del giornale, o ristrutturazioni (come per «Manifesto», «Quotidiano dei lavoratori» e «Lotta continua», le tre testate – 50-70.000 copie vendute – dei gruppi un tempo extraparlamentari).
In questa situazione si comprende l'importanza che viene attribuita al mercato pubblicitario, che con un gettito di 110 miliardi allevia le passività dei giornali in modo sostanziale; da qui le polemiche contro la RAI, che con i suoi mezzi (specie la TV) sottrarrebbe cospicui stanziamenti pubblicitari. Il giornale che nel 1975 ha avuto il maggior ricavo netto dalla pubblicità è il «Corriere della Sera» con 19 miliardi di lire, cifra quasi pari a quella ottenuta dalle vendite in edicola (prezzo a pagina 6.300.000 lire); seguono «Messaggero» con 11 miliardi e 100 milioni (3.628.000 a pagina), «Stampa» con 9 miliardi e 600 milioni (1.900.000 a pagina), «Resto del Carlino» con 5 miliardi (3.000.000 a pagina), «Giornale nuovo» con 4 miliardi e 500 milioni (4.000.000 a pagina), «Gazzettino» con 3 miliardi e 900 milioni (2.500.000 a pagina), «Nazione» con 3 miliardi e 800 milioni (2.470.000 a pagina). Dalle cifre date si ricava la non automaticità fra ricavo pubblicitario/diffusione («l'Unità», ad esempio, 3° quotidiano per vendite, è al 15° posto per ricavo pubblicitario con 1 miliardo 600 milioni) e tra vendite/tariffe pubblicitarie. Per una quindicina di testate, infatti, il ricavo per pubblicità per copia venduta sarebbe superiore a quello di 38 lire ottenuto dal «Corriere della Sera»: nessuno di questi giornali (a eccezione del «Messaggero», 49 lire a copia) ha però consistente peso o politico o diffusionale.
PER UNA TIPOLOGIA DEL CONSUMATORE ITALIANO
In Italia solo lo 0,50% del reddito nazionale lordo viene destinato alla pubblicità, contro il 2,18% della Svizzera, il 2,11% degli USA, 1'1,28% dell'Argentina, ecc. Secondo la agenzia statunitense Advertising Council siamo gli ultimi in classifica. Potrebbe sembrare a prima vista un aspetto positivo: in realtà si tratta di un dato che conferma non solo la nostra debolezza economica ma anche il nostro sottosviluppo per quanto riguarda la comunicazione di massa, l'informazione sociale, l'organizzazione produttiva e commerciale.
Continuiamo ad affermare di essere bombardati dalla pubblicità, ma in realtà siamo frastornati da qualche botto che si sviluppa in una fantasmagoria di colori, davanti ai quali finiamo con il fare «ah!» come ai fuochi d'artificio. Gli esperti di pubblicità sono giunti, mediante le loro ricerche, a identificare nei consumatori italiani sei categorie di persone, sei tipologie come dicono loro, che sono significative per comprendere gli atteggiamenti degli italiani davanti ai beni di consumo e quindi davanti alla pubblicità.
I categoria: comprende il 33,2% della popolazione. Si tratta di individui tradizionalisti, chiusi alle novità, dogmatici, fissati in comportamenti sempre uguali. Si nota una decisa prevalenza di donne e di anziani con oltre 55 anni di età.
II categoria: rappresenta il 22,3% della popolazione. è composta di individui dinamici, attivi, progressisti, moderni, aperti ai contatti sociali, pieni di interessi al di fuori della famiglia. Prevalgono i giovani con età inferiore ai 34 anni.
III categoria: comprende il 16,2% della popolazione. Vi appartengono le donne di casa più evolute, abitudinarie ma con una certa apertura alle innovazioni e ricche di interessi quali lo shopping, il cucinare, le letture, i viaggi e le vacanze.
IV categoria: raccoglie 1'11,5% della popolazione e copre il settore giovanile, con la sua voglia di vivere e le sue propensioni alle attività ricreative.
V categoria: comprende 1'8,7 % della popolazione e indica gli interessi che caratterizzano l'uomo di media età: bar, partita di calcio, buona tavola, caccia e pesca.
VI categoria: rappresenta 1'8,1 % della popolazione e identifica i conservatori tout court legati alla cultura tradizionale (musei, musica classica e simili).
Questa schedatura non avrebbe quasi niente di avvilente se non comportasse una annotazione pressoché valida per tutti: davanti ai beni di consumo e ai beni durevoli la stragrande maggioranza degli italiani rivela una forza decisionale molto bassa o appena vicina alla media.
Che cosa significa tutto questo? In parole povere significa che comperiamo relativamente poco e che comperiamo male. Diciamo che, da un punto di vista pubblicitario, noi siamo una frana: comperiamo di tutto, comperiamo anche in dipendenza da una certa suggestione pubblicitaria, ma abbiamo un atteggiamento sciatto, passivo, quasi indifferente di fronte a molti prodotti. O quanto meno irrazionale. C'è chi per acquistare un vestito o un paio di scarpe fa impazzire i commessi di un intero magazzino e magari poi trova indifferente ordinare un «bitter» senza specificarne la marca. E viceversa. L'accostamento non è banale: il nostro comportamento non dipende dall'importanza di quello che acquistiamo ma dalla nostra adesione emotiva e irrazionale al prodotto stesso. Mica per niente siamo il paese in cui molta gente ha la macchina senza avere la casa. Imposizioni di chi ha il potere economico e produttivo certo, ma anche passività sociale, imprevidenza generalizzata, ignoranza dei meccanismi che creano il consenso. Tra i quali appunto esiste la pubblicità.