La comunicazione pubblicitaria

Maria Pia Giudici

(NPG 1977-04-42)

CITTÀ ODIERNA COME STRUTTURA PUBBLICITARIA

La continuità e la tenacia della comunicazione pubblicitaria sono dovute al fatto che il rafforzarsi della società industriale tecnotronica è assicurata, oggi, dallo sviluppo di produzione tecnologica che trova nell'industria culturale in genere e nella pubblicità in specie una «predicazione occulta» con indubbio influsso sulla mentalità e sulla vita delle masse umane.
Quanto alla sua efficacia si tratta di osservare appunto com'è congegnata la comunicazione pubblicitaria. Essa s'inserisce ovunque e, come osserva Pio Baldelli, nella città odierna diventa una «crosta variopinta sovrapposta alla stessa comunicazione dei messaggi architettonici, tanto che è sempre più impossibile prescindere da essa nella lettura del contesto urbano. La città va sempre più configurandosi come pubbli-città: percorsi, stazioni, centri, periferie, mezzi di locomozione, uomini sandwich; tutto diventa itinerario al consumo e per il consumo (1).
Proprio a proposito di questo fenomeno odierno che giustamente gli specialisti chiamano «città pubblicitaria» Thomas Maldonado osserva che «la violenza manipolatrice della pubblicità tende a formare un ambiente urbano apparentemente libero e giocoso – com'è libero e giocoso un luna-park – ma dove gli uomini sono completamente depauperati di ogni volontà realmente innovatrice, di ogni resistenza all'intossicazione pseudo-comunicativa» (2).
Al limite la pubblicità coincide dunque con la struttura stessa della città contemporanea, dove gli spazi verdi sono sempre più divorati da un cemento articolato in modo da fare da supporto a grosse insegne, manifesti, annunci pubblicitari. La comunicazione pubblicitaria è ivi strutturata in maniera da penetrare in tutti gli spazi, circuire ogni ambiente, garantire una persuasione occulta attraverso il grido dei colori o delle luci sui muri, sui chioschi, nelle piazze, sui pullmann e perfino su appositi aerei per volantinaggio o per insegne luminose nella notte.
I cittadini diventano così quello che gli psicologi chiamano «uditorio prigioniero»: gente bombardata psichicamente da slogans e immagini senza però che di fatto avverta d'essere prigioniera. Per quanto la comunicazione pubblicitaria tenda ad estendersi e a diventare occulta aggressività nella sua macrostruttura urbana, vediamola pure nella struttura normale d'un manifesto o d'una pagina all'interno d'un rotocalco, dov'è più semplice cogliere certe modalità strutturali che in altri linguaggi danno luogo alla comunicazione pubblicitaria cinematografica, televisiva o radiofonica.
A proposito di quest'ultima diciamo, sia pure di passaggio che, per cogliere lo strutturarsi delle componenti e l'annuncio, bisognerà porre attenzione al modo di parole e musica, a come si alternano, ai toni, aí ritmi, alla melodia, ai suoni e ai rumori con quell'implicito coefficiente di persuasione e di persuadibilità che è reso esplicito solo da un attento esame, appunto, dei «modi» stessi.
Pure di passaggio, prima di puntare decisamente sulla normale pagina pubblicitaria, osserviamo che i nostri giornali (rotocalchi in specie) sono spesso infarciti di cripto-pubblicità ossia di quella pubblicità nascosta di cui ci rendiamo conto solo se, avendo letto un articolo, per esempio d'indole ecologica, ci accorgiamo che, almeno per tre volte e quasi sempre in neretto, compare il nome d'una ditta con relativo prodotto, per esempio: cavoli in conserva e roba del genere della ditta CIRIO in relazione a un discorso ecologico. Tutto l'articolo dunque risulta, di fatto, un imbonimento razionalistico-informativo in funzione di quel prodotto il cui nome verrà memorizzato dal recettore sia per l'interesse dell'articolo in questione, sia per la ripetizione del nome stesso strategicamente studiato all'interno dell'articolo.

STRATEGIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Non a caso abbiamo accennato a strategia. La comunicazione pubblicitaria nasce appunto da un lavoro strategico, interdisciplinare a cui collaborano diversi specialisti: dallo psicologo motivazionale all'art director (direttore delle operazioni artistiche) al copywriter (redattore di testi pubblicitari), al visualizer (colui che visualizza le idee), al Media-planner (programmatore dei mezzi di comunicazione), al Media-researcher (ricercatore dei mezzi più adatti: stampa, TV, cinema, ecc.).
A monte dello strutturarsi della comunicazione pubblicitaria sta la ricerca motivazionale, studiata da specialisti in materia. Un libro che svela i segreti di questa ricerca, interressantissimo nel suo genere, è il famoso «Persuasori occulti» di V. Packard. Leggendolo, si capisce quanto, attraverso «l'analisi motivazionale», gente preparata in psicologia, psichiatria e scienze sociali, studia strategicamente i perché del nostro comportamento, così da poter manipolare a vantaggio del venditore, subconscio inconscio preconscio, fino a «modellare» abitudini, «fabbricare» preferenze, manovrare «scelte» che naturalmente non sono libere.
«Mano a mano che imparavano l'arte di vendere al nostro subcosciente, i persuasori estendevano l'area delle loro ricerche finché giunsero a quella zona che comprende i nostri dubbi su noi stessi, le nostre segrete miserie. Così giunsero alla conclusione che la vendita di milioni di dollari di beni di consumo, dipendeva in gran parte dalla capacità di manipolare adeguatamente il nostro senso di colpa e di solitudine, le nostre paure, ansietà, ostilità, la nostra segreta tensione. Il senso di colpa risultò, anzi, essere uno dei più gravi problemi che la ricerca motivazionale avesse mai dovuto affrontare (...)» (3).

ANALISI DI UN'IMMAGINE PUBBLICITARIA

Proprio dando atto a questa interessante asserzione di chi, a monte, della comunicazione pubblicitaria giunge a realizzare sondaggi implicanti le scienze psicologiche e psichiatriche dell'inconscio, esaminiamo in concreto un'illustrazione pubblicitaria tolta da OGGI ILLUSTRATO del 2 dicembre 1975.
Anzitutto notiamo che non basta cogliere il significato narrativo della cosa rappresentata come cosa in sé, se vogliamo ben capire come e perché la comunicazione pubblicitaria viene strutturandosi e che cosa, in effetti, dice.
Bisognerà approdare alla sua significazione tematica, osservando quali sono le tipiche «modalità» iconiche e verbali a livello di ogni particolare e dell'insieme, chiedendosi «perché» l'autore le ha scelte in funzione d'un messaggio che, proprio perché mira a vendere il prodotto, è carico di significazioni che col prodotto non c'entrano direttamente.
Cerchiamo dunque di capire il senso della comunicazione pubblicitaria in questione, osservando anzitutto che la parte iconografica è affidata alla rappresentazione d'una giovane donna davanti a due contenitori del prodotto COQUILLAGES: un tipo di profumo dal nome esotico.
La parte grafica poi presenta cinque scritte diverse. La prima è una frase rivolta alla donna: «Nessuno uomo o prete che sia ti assolverà in "Coquillages "». La seconda esplicita il nome del soggetto prodotto: «Coquillages». La terza è una specie di «apposizione» del soggetto: la nuova innocenza». La quarta dice che cos'è questo prodotto: «parfum, eau de cologne» e, finalmente, la quinta offre il marchio di fabbrica: Schuberth.
Da un punto di vista d'informazione materiale abbiamo dunque l'offerta d'un prodotto tramite la rappresentazione del prodotto stesso e della giovane donna che, ovviamente, ambisce il prodotto perché le piace, le è utile, le fa comodo. Ma attenzione al modo con cui sono strutturate le varie parti della comunicazione, al significato tematico che proprio da tali modalità emerge. La donna è rappresentata in un particolare atteggiamento: palpebre abbassate, espressione raccolta, lieve e pensoso appoggiarsi del volto sulla mano destra. Davanti a lei un reticolato ricorda vagamente la grata del confessionale. La parte superiore della testa non si vede ma al suo posto ecco l'immagine grafica di parole spiccanti perché bianche su fondo scuro e collocate in modo da sembrare il «nocciolo» di un soliloquio della donna.
Nasce dunque un rapporto di significazione tra l'immagine iconica (donna al confessionale) e la prima immagine grafica (nessuno ecc. ti assolverà ecc.). Se osserviamo inoltre com'è collocata la rappresentazione del prodotto, il nome e quel che immediatamente vi è apposto, cogliamo meglio l'emergere della significazione tematica.
La donna è afflitta dal suo oscuro e inconscio senso di colpa, ma ecco l'assoluzione! No, non verrà da «uomo o prete che sia», ma dal prodotto rappresentato in modo da fissarsi bene nel ricordo, perché appare nel contenitore esterno, in quello interno e nel nome «Coquillages», la cui immagine grafica, diversa come carattere dalle parole precedenti, ha però evidenza maggiore di quelle che seguono.
E perché sia evidente che il prodotto – nell'intenzione dell'autore del messaggio – ha una carica rassicurante, ecco le parole apposte al nome: «la nuova innocenza». Perché «nuova»? Ovvio: perché quella che viene dal confessionale (di cui la grata e l'atteggiamento della donna sono emblematici) non ha più senso, è qualcosa di vecchio e di superato.
Ci vuole sempre «l'innocenza» (previa dunque una specie di assoluzione!) se, come dice il dottor Dichter «Ogni volta che si vende un prodotto voluttuario è necessario liberare l'acquirente da ogni senso di colpa, offrirgli l'assoluzione» (4).
Ma sarà proprio «Coquillages», «parfum, eau de cologne», a offrirlo.
E allora anche questa voluta ripetizione (si noti quest'altra modalità dell'uso d'Iuta Saga straniera in un più ridotto carattere grafico aia tale da farci scivolare lo sguardo) ha ragione crea-sere.
Così come il marchio, non certo a caso collocato in fondo, dove l'occhio, scorrendo arai% mentre il recettore, ricevuto l'imbonimento (anzi l'assoluzione!), senz'altro memorizza.

AL DI LÀ DI QUEL CHE IMMAGINI E PAROLE DICONO

L'analisi, o meglio la «lettura» di questa pagina pubblicitaria nello strutturarsi dei suoi vari «come» ci ha portato ad evidenziare quanto gli agenti pubblicitari, avendo di mira la vendita, veicolino comunicazioni che trasbordano dal campo informativo-economico. Proprio in ordine a quelle ricerche motivazionali di cui abbiamo detto sopra, il linguaggio pubblicitario è studiato in modo da influire direttamente sul comportamento umano attraverso la modifica degli atteggiamenti in base ai due processi di identificazione e di proiezione che avvengono a livello inconscio.
Sempre per amore di concretezza, osserviamo nella pagina presa in esame, come l'influsso sul comportamento è stimolato dalla comunicazione clandestina che dice: il tuo segreto senso di colpa trova assoluzione nel «Coquillages» che dunque ti restaura interiormente, dandoti un tipo nuovo d'innocenza.
Il recettore, identificandosi con l'immagine rappresentata, è portato a introiettare a livello inconscio questo atteggiamento nei confronti dell'antica e nuova assoluzione. Ovviamente cambierà anche il suo comportamento quando si tratti di esprimere la propria idea su quel che è o non è , di fatto, innocenza, su quel che è o non è , di fatto, assoluzione.
Perché, a lungo andare, l'irrorazione di comunicazioni inavvertite di questo tipo che si ripetono e si rafforzano anche attraverso il cinema commerciale, la stampa di massa, molti telefilm e, in genere, tutti i mass-media, crea veramente un tipo di mentalità.
Si tratta di una visione del mondo e della vita dove la scala dei valori viene sovvertita anche da un punto di vista umano. Conta il piacere più che il dovere, la giovinezza più che la saggezza, il denaro più che la giustizia, la forza e il prestigio più che l'onestà e la lealtà.
Quanto a punto di vista «cristiano» basti l'esempio della comunicazione pubblicitaria presa in esame...
Lontano dal Vangelo, si decolla verso una vera e propria «schiavitù mentale» dato che il recettore irrorato da queste comunicazioni inavvertite, per lo più non se ne accorge.
Se è vero che l'unico vero Liberatore è il Cristo, non è meno vero che far prendere coscienza di queste «radici» schiavizzanti d'una mentalità da... schiavi è collaborare con Lui, sul piano umano, a un'opera di liberazione.
E che sia tempo d'operare in questo senso, chi potrebbe ancora dubitarlo?

In appendice all'articolo dov'è stata presa in esame la comunicazione pubblicitaria entro una struttura in cui predomina l'immagine iconica, diamo una pagina che mira a offrire, in sintesi, la strategia del linguaggio verbale pubblicitario. Si tratta infatti di tener presente che spesso anche il testo scritto non solo a livello d'immagine grafica (cioè delle modalità contornuali di riproduzione) ma di scelta di parole, ritmo, ecc. mira a captare emotivamente il recettore.

STRATEGIE DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO TESTO SCRITTO

Semplificazione: Riduzione all'essenziale espresso in semplici frasi comprensibili, atte a ripetersi indefinitamente (Tipico lo slogan che significa: «grido di guerra»).
Ridondanza: Ripetizione atta a facilitare l'apprendimento e la ritenzione del messaggio.
Concretezza: Riferirsi a ciò che il pubblico conosce, alle sue esigenze, fuori da astrattismi.
Capacità di stimolare emozioni: Fabbricare desideri, stimolando i bisogni (azione sui meccanismi del subconscio).
Simbolo: Rappresentazione sintetica d'un'idea.
Es.: Cane a 6 zampe (= più veloce) della benzina AGIP.
Attenzione al contesto culturale del momento: Contestazione - rivoluzione - processo tecnologico richiamo alla tradizione - industria per l'infanzia - libertà - emancipazione femminile.
Miti: Giovinezza - ricchezza - prestigio - forza bellezza - erotismo.

MESSAGGIO PUBBLICITARIO STRUTTURA DEL TESTO SCRITTO

Titolo:
imperativo interrogativo
Sottotitolo.
Corpo centrale:
argomentazione logica suggestione emotiva testo misto
testo informativo
testo umoristico
testo narrativo
testo in versi
testo a fumetti

MODALITÀ TESTI

Allitterazione (ripetizione consonanti): Es. Pillole PINK per persone pallide.
Assonanza: Es. EMOFORM - Lo sentite mentre agisce.
Eufonia (un certo ritmo): Es. Chi dice PANFORTE dice SAPORI.
Antitesi: Es. Prezzo minimo, durata massima. Gradazione: Es. Bello, più bello, bellissimo. Antonomasia: Es. Se non è ROBERT'S non è borotalco.
Esclamazione: Es. Questa sì che è cioccolata! Ellisse: Es. Uno choc, uno cheque.
Metafora: Es. Un tigre nel motore.
Raffronto: Es. Duro come il ferro.

NOTE

(1) P. BALDELLI, Comunicazione di massa, Milano, Feltrinelli, 1974, p. 37.
(2) TH. MALDONADO, La speranza progettuale, Torino, Einaudi, 1970, p. 130.
(3) V. PACKARD, I persuasori occulti, Milano, Monda-dori, 1968, p. 68.
(4) V. PACKARD, o.c., p. 79.