Teresio Bosco
(NPG 1977-04-31)
ANNI DI SUPER-PRODUTTIVITÀ
Dal 1950 al 1955 le industrie americane impegnate a produrre beni di consumo raggiunsero limiti favolosi e paurosi allo stesso tempo. Negli ultimi 15 anni i grafici di produzione segnavano un aumento del 400%. La liquidazione della guerra di Corea (1953), e l'entrata nelle fabbriche di nuovi sistemi di automazione avrebbero spinto la produzione, negli anni immediatamente seguenti, a vertici ancora maggiori.
«Quasi tutte le industrie di beni di consumo – annota Packard nel suo «I persuasori occulti» – avevano i magazzini sempre più grandi e sempre più pieni di prodotti da smerciare». Questa ondata di produttività causò un immediato aumento di prosperità. Rispetto al 1940, l'americano medio nel 1955 si trovò nelle tasche una somma cinque volte maggiore di «dollari discrezionali», cioè di denaro non assorbito da bisogni immediati della vita.
Gli statisti economici, nonostante questa prima onda montante di prosperità, diedero l'allarme: o si persuadevano gli americani a consumare sempre di più, impegnando i loro «dollari discrezionali» in spese superflue, o l'economia nazionale (a cui erano legate tutte le economie occidentali) correva seri pericoli; l'industria avrebbe dovuto fermarsi, causando un pauroso periodo di depressione. «Come nazione – scriveva un dirigente della Mc Graw Hill su " Advertising Age " del 24 ottobre 1955 – abbiamo ormai raggiunto un livello di benessere così elevato che una percentuale altissima di beni di consumo prodotti in America (forse il 40%) non è più soggetta alla domanda immediata e urgente del pubblico; e tale saturazione andrà progressivamente aggravandosi negli anni avvenire. Ora, se i consumatori rinunciano ad assorbire una parte così cospicua della produzione, ne conseguirà una grave depressione». Nel dicembre 1955, «Cristianity and Crisis» attaccava duramente il nuovo comandamento che veniva aggiunto al decalogo dall'economia nazionale: «I cittadini sono insistentemente chiamati a consumare, consumare e consumare, anche quando non hanno bisogno, o addirittura non desiderano i prodotti che vengono quasi imposti».
Non occorre sottolineare che il dilemma «aumento indefinito delle vendite o depressione» era falso. Esisteva una terza via: inventare una società diversa, basata per esempio su minor lavoro, maggior tempo libero, consumi contenuti. Ma questo era un campo che riguardava i filosofi, e gli economisti non furono nemmeno sfiorati dal problema.
DAL CAPITALISMO AL CONSUMISMO
Negli anni che seguono il 1950 si registra il primo, massiccio tentativo di far assorbire al cliente americano la superproduzione. Nel 1950 si spendono 5 miliardi di dollari in pubblicità, nel 1954 la cifra balza a 8 miliardi di dollari, nel 1955 tocca il tetto di 9 miliardi: 53 dollari per ogni abitante degli Stati Uniti.
In questi anni la produzione passa in secondo piano, e ogni attenzione viene concentrata sulle vendite. Lo slogan è : «Non vendiamo prodotti, compriamo clienti».
Il presidente della National Sales Executives dà il nome alla nuova epoca quando afferma in una conferenza: «Il capitalismo è morto, è nato il consumismo».
La pubblicità che sostiene questo sforzo consumistico, fino al 1955, è la pubblicità «classica» che presto verrà chiamata «rozza», in contrapposizione a quella «scientifica»: gli agenti, i pubblicitari, considerano i cittadini «gente razionale», e nei loro messaggi spiegano le buone qualità di un prodotto e basta. Disegnatori e tecnici abbelliscono i messaggi con segni grafici colorati, allegri, ma niente di più.
Questa pubblicità «classica» si rivelava però inadeguata a risolvere i nuovi problemi del consumismo. In particolare:
– non si potevano aumentare all'infinito i messaggi pubblicitari che perdevano con rapidità mordente. Occorreva qualcosa di più «agganciante», «stimolante»;
– il comportamento del pubblico si rivelava capriccioso e imprevedibile. Molti industriali, dopo aver finanziato grandi campagne pubblicitarie che, secondo un criterio logico, avrebbero dovuto lanciare un prodotto, si ritrovavano con i magazzini strapieni e grosse perdite: i prodotti non andavano, o andavano a sbalzi. Una cucina economica, una lametta da barba, un modello di automobile «lanciato a dovere», dopo un primo «boom» crollavano sui mercati, senza che si riuscisse a capirne il perché. Si scopriva per la prima volta che la gente «non sapeva quello che voleva», e che era assai pericoloso basarsi sulla convinzione che il pubblico si comporti «in modo razionale»;
– certi messaggi, moltiplicati, ottenevano l'effetto contrario. Il prodotto pubblicizzato si vendeva meno. L'Associazione californiana dei produttori di prugne, per esempio, era preoccupatissima per la continua diminuzione nel consumo di prugne secche, nonostante le costose campagne pubblicitarie.
Nelle riunioni di responsabili si cominciò a sottolineare la necessità urgente di «rivoluzionare la pubblicità» per risolvere questi problemi, stimolare la domanda dei prodotti in circolazione, e creare nel pubblico «nuovi bisogni» che permettessero la vendita di nuovi prodotti.
DALLA RM NASCE LA PUBBLICITÀ NUOVA
Da anni esisteva in America, sebbene allo stato embrionale, una nuova scienza, chiamata «ricerca motivazionale» o «ricerca delle motivazioni» o anche semplicemente RM. Essa aveva scelto come proprio oggetto «lo studio psicologico e sociologico del comportamento dell'uomo verso i beni di consumo, in particolare dei motivi che lo spingono verso o lo respingono da un prodotto».
Si possono considerare fondatori di questa nuova scienza due uomini: Ernest Dichter, dottore in filosofia e presidente dell'Institute for Motivational Research, e Louis Cheskin, direttore del Color Research Institute of America. Entrambi, in base a dati elaborati in sede scientifica, avevano sperimentato metodi di «pubblicità occulta» fin dagli anni '30. Dichter aveva inventato il termine «ricerca motivazionale»; Cheskin era stato il primo ad applicare la psicanalisi alla ricerca di mercato, e nel 1948 aveva pubblicato sulla «Harvard Business Review» uno studio fondamentale intitolato Le reazioni del mercato e la pubblicità indiretta.
Altri studiosi si erano innestati nel filone della RM. Tra essi James Vicary, che nel 1950 aveva pubblicato su «Printer's Ink» un altro studio molto interessante intitolato Come applicare i metodi della psichiatria alla ricerca di mercato. Al congresso annuale di pubblicità del 1955, riferisce Packard, venne auspicato l'intervento dei più «qualificati specialisti della RM» per risolvere i problemi a tappeto, per cercare più sottili tecniche di persuasione, richiami più efficaci, agganci più immaginosi.
Cominciò così l'ingaggio dei «consulenti psicologici» per interpretare il comportamento dell'uomo e per fornire quelle che furono chiamate «chiavi operative», cioè nuove tecniche di pubblicità. Si pubblicò una Guida delle organizzazioni che praticano la ricerca motivazionale in cui erano elencate 82 agenzie qualificate (pochissime pagine, prezzo 25 dollari!). Fu pure pubblicato un Elenco degli studiosi di scienze sociali che svolgono ricerche delle motivazioni, con nome e curriculum di 150 studiosi di scienze sociali. Per lo più si trattava di docenti universitari. Anche il prezzo di questo elenco era d'affezione: 25 dollari.
Cominciò così quell'«imbarazzante alleanza» tra sociologi, antropologi, psicologi, psichiatri, e l'industria dei beni di consumo, alleanza che sarebbe cresciuta smisuratamente col passare degli anni. Fu questa alleanza a segnare la nascita della «pubblicità scientifica», che in pochi anni avrebbe rivoluzionato il mercato. Il giornale Tide, il 26 febbraio 1956, scriveva: «Alcune tra le maggiori industrie d'America hanno investito milioni di dollari in campagne pubblicitarie basate almeno in parte sull'analisi motivazionale del consumatore». L'Advertising Age del gennaio 1956: «La grossa novità nel campo delle ricerche nell'anno 1955 è stata l'analisi delle motivazioni, con i suoi profeti e i suoi critici». Uno studio di Sales Management prevedeva che nel 1956 si sarebbero spesi 12 milioni di dollari per ricerche motivazionali.
Gli «ami» della pubblicità non sarebbero più stati gettati all'uomo «razionale», ma sarebbero stati calati direttamente nel suo subconscio e nel suo inconscio.
I TRE LIVELLI DI COSCIENZA
I problemi che l'industria presentò ai consulenti psicologici furono molti. Ne schematizziamo alcuni:
– perché l'uomo compra o non compra un determinato prodotto? (Perché non compra le prugne secche californiane?)
– come persuaderlo a comprare di più?
– come creargli nuovi bisogni, bisogni «artificiali» che non ha, ma che lo spingeranno a comprare nuovi prodotti?
Possiamo dire che la scoperta fondamentale (somma di moltissime scoperte parziali) che costituisce il nerbo, il centro della scienza RM, è la seguente: esistono nell'uomo (come già si sapeva da tempo) diversi «livelli di coscienza». Il' primo livello (conscio) è consapevole, razionale. Quando agisce a questo livello, la gente sa, si rende conto del perché agisce o non agisce (compra o non compra). Esempio: uno ha sete, vede una fontanella pubblica che getta acqua, va a bere.
Il secondo livello (subconscio o preconscio) indica la zona in cui la gente agisce rendendosi conto solo molto confusamente dei motivi. Si agisce o non si agisce (si compra o non si compra) spinti da simpatie, antipatie, fobie, pulsioni istintive, impulsi emotivi. Esempio: uno ha sete, vede una fontanella che dà acqua e un bar che fornisce aranciate, sceglie il bar. Altro esempio: tra due bitter di identica composizione, ma
di colore diverso, tutti scelgono quello di colore rosso, nessuno quello di colore blu.
Il terzo livello (inconscio), è quello degli istinti profondi della persona (autoaffermazione, istinto sessuale...) che determinano moltissime decisioni e scelte, mentre l'individuo rimane ignaro dei motivi che lo spingono.
«La gente fa le proprie scelte – scrive Louis Cheskin – spinta da fattori di cui non è consapevole. Al momento dell'acquisto, infatti, il consumatore agisce di solito obbedendo a impulsi emotivi».
Qualcuno ha tentato (anche se è rischioso) di fare delle percentuali. E ha concluso che normalmente le decisioni e le scelte dell'individuo avvengono per il 10% a livello di conscio, di razionale; mentre il 90% di esse sono fortemente influenzate da motivi radicati nel subconscio o nell'inconscio.
La conseguenza prima che i pubblicitari trassero da questa scoperta fondamentale fu: per far comprare, comprare di più, per creare bisogni artificiali, occorre puntare non su motivi razionali (far ragionare il cliente), ma su subconscio e inconscio, suscitando nell'individuo emozioni, simpatie e antipatie, e aggredendo i suoi istinti profondi.
Di qui è nato tutto l'orientamento della pubblicità (che vige ancor oggi): non ragionare ma suggestionare il cliente. (Fate una verifica personale: immaginandovi di dover comprare una TV a colori, andate in cerca di informazioni che vi orientino nella scelta di un tipo e di una marca. Troverete innumerevoli pagine di pubblicità che cercano di suggestionarvi, di attirare la vostra simpatia verso un modello. Pagine di vera informazione non ne troverete quasi nessuna).
Di qui è nato pure l'impegno a scandagliare sistematicamente e scientificamente il subconscio e l'inconscio della gente, per poter operare pubblicitariamente «sul sicuro». Le tecniche vennero prese a prestito direttamente dalle cliniche psichiatriche. Si cominciò ad usare il colloquio in profondità, copia-carbone della seduta psicanalitica, per portare il consumatore (in veste di paziente) a svelare «i piaceri, le gioie, gli entusiasmi, i terrori, gli incubi, le delusioni e le apprensioni che il prodotto evoca in lui» (SA/uni, Analisi Motivazionale). Si ricorse pure ai test «di proiezione». Il più sfruttato fu quello «a macchie bisimmetriche» di 1-1. Rorschach: dieci tavole con macchie d'inchiostro che non rappresentano assolutamente nulla, ma in cui il soggetto (chiamato a «completarle») vede ciò che ha bisogno di vedere, manifestando così le proprie ansie, debolezze segrete, contraddizioni interne.
L'IMPORTANZA DELL'IMMAGINE
È praticamente impossibile elencare tutti i problemi, le scoperte, le applicazioni pratiche che gli esperti di RM hanno affrontato, risolto, apportato nel campo della pubblicità. Se ne potrà trovare un quadro coloratissimo (ma non molto ordinato) nel classico di VANCE PACKARD, I persuasori occulti (Einaudi).
Ne elencheremo soltanto alcune, scegliendo tra quelle che ci sembrano le più significative. Si sapeva da tempo immemorabile che presentare al cliente un'immagine del prodotto significa agevolarne la vendita. Ma in questo periodo si poté appurare scientificamente che la ripetizione di un'immagine crea uno stimolo molto forte ma ambiguo: di bisogno (se l'immagine è simpatica, gradevole, affascinante, curiosa, stuzzicante, evocante realtà simpatiche), di repulsione (se l'immagine è sgradevole, antipatica, brutta, evocante cose antipatiche).
Qui si trovò il motivo per cui le prugne californiane venivano sempre più rifiutate dal mercato americano. L'istituto Dichter condusse un'indagine motivazionale su un campione di persone scelte in maniera che fosse rappresentativo della popolazione degli USA, e accertò che la ragione fondamentale del rifiuto delle prugne secche era costituita dal fatto che nel subconscio del consumatore, questo prodotto evocava una serie di immagini spiacevoli. A molti richiamava irresistibilmente l'immagine di «vecchia zitella», di «rinsecchito», e più genericamente di squallore, colore nero e sinistro.
La conseguenza che i pubblicitari tirarono da questo stato di cose fu: occorre ripetere l'immagine di ciò che si vuol far comprare, mettendo in evidenza ciò che lo rende simpatico, ed evitando accuratamente ciò che lo rende antipatico. Programma facile da annunciare, ma che si rivelò assai arduo da tradurre in realtà concreta. Che cosa rendeva simpatico un prodotto? che cosa lo rendeva antipatico? Si dovettero compiere studi meticolosi su ogni prodotto che si voleva immettere sul mercato, per trovare con che immagini rivestirlo per renderlo simpatico, quali aspetti esaltare attraverso il messaggio, e quali aspetti nascondere. Nacquero, come risultato di queste vastissime ricerche, libri come Handbook of Consumer Motivations di DICHTER (1964), pubblicato in italiano da Ferro Ed. nel 1967 con il titolo Gli oggetti ci comprano. è una vera enciclopedia pubblicitaria: centinaia di prodotti sono elencati a gruppi di interesse, e di ognuno vengono illustrate le qualità «attiranti simpatia», le immagini suggestive, le componenti negative.
In base a una ricerca di questo genere, Dichter organizzò un'accorta e massiccia campagna pubblicitaria per modificare l'immagine delle prugne secche di California. Da un giorno all'altro la prugna divenne una prelibata leccornia; i manifesti non rappresentavano più, com'era tradizionale, quattro prugne nere e tristi, affogate in un liquido oscuro. I nuovi cartelloni erano di colori vividi, allegri, con immagini di bambini che giocavano e di graziose giovinette occupate in una partita di tennis. In primo piano, le prugne venivano rappresentate su piatti multicolori, mentre lo slogan era di questo tipo: «Le prugne danno colore al sangue e splendore al viso». In poco tempo la vendita delle prugne toccò punte mai prima raggiunte, e ciò proprio in un periodo di generale crisi dei prodotti agricoli.
DARE UNA PERSONALITÀ AL PRODOTTO
Un grosso problema che i consulenti psicologici furono chiamati a risolvere nasceva dalla standardizzazione dei prodotti. David Ogilvy, presidente di un'agenzia pubblicitaria, ha affermato: «C'è ben poca differenza, in realtà, tra le varie marche di whisky, di sigarette o di birra. Sono tutte uguali. Come sono uguali le polveri per i budini, i detersivi e le automobili». è un'affermazione che pecca forse di esagerazione e di generalizzazione, ma sta il fatto che la standardizzazione dei prodotti avanza sempre più.
«Trecento fumatori – riferisce Packard –fedeli a una delle tre principali marche di sigarette americane, furono invitati a fumare le tre marche in questione (confezionate in cartine
prive di contrassegno) e a riconoscere la loro marca preferita. Risultato: meno del due per cento degli interpellati era veramente in grado di distinguere il prodotto preferito. Risultati molto simili si ottennero allorché vennero condotti test " ciechi " sui bevitori di birra e di whisky».
L'esperto di RM Pierre Martineau, in una conferenza a Filadelfia, suggerì una strada per risolvere il problema: «Il vostro obiettivo dev'essere sostanzialmente questo: creare una situazione illogica. Il cliente deve innamorarsi del vostro prodotto, e rimanere legato ad esso da un profondo attaccamento, quando in realtà il contenuto è quasi uguale a quello di centinaia di marche concorrenti... Occorre quindi suscitare nella mente del consumatore il senso di una differenza, dare una personalità al prodotto mediante un'immagine».
La margarina Good Luck aveva sulle confezioni vari disegnini. In un angolo c'era un minuscolo quadrifoglio. Louis Cheskin, condotto un sondaggio, si convinse che il quadrifoglio era una «immagine di grande suggestione», e in tre successive riprese gli fece dare sempre maggiore risalto, giungendo infine a ideare il pacco di stagnola completamente dominato da un quadrifoglio. Ogni successivo cambiamento portò a un incremento di vendite.
La caccia all'immagine grafica di grande suggestione, al «simbolo irrazionale» che desse una personalità al prodotto, divenne un fenomeno larghissimo. In Italia stanno tuttora dominando il mercato molte di queste immagini «personalizzanti»: il cane a 6 zampe dell'AGIP, l'ornino della caffettiera Bialetti, il «ponte» della gomma da masticare, la stella di Negroni, l'ornino dormiente del Permaflex...
COMPRIAMO L'IMMAGINE IDEALE DI NOI STESSI
Una scoperta veramente notevole, che diede un taglio tutto particolare ai messaggi pubblicitari, può essere condensata in queste parole: «L'individuo quando spende (specialmente quando spende «dollari discrezionali»), non compra solo oggetti, ma anche l'immagine ideale di se stesso». In altre parole: ogni persona vorrebbe possedere qualità che non possiede: sicurezza, importanza, cultura, virilità, fascino, successo. La strada per arrivarci è la fatica e l'impegno (quando bastano). I pubblicitari hanno scoperto che l'individuo cerca una «scorciatoia» per averle: acquistare oggetti che sembrano contenere queste qualità. L'automobile, per esempio, «rivela chi siamo e che cosa vogliamo essere – afferma P. Martineau P, un simbolo portabile della nostra personalità. Rappresenta un mezzo di espressione dell'idea che il proprietario e guidatore vogliono avere di se stessi».
Di qui nasce la nuova tecnica pubblicitaria: introdurre nei prodotti le qualità che il cliente ama e vorrebbe riconoscere in se stesso. Un agente pubblicitario di Milwaukee scrive: «I fabbricanti di cosmetici non vendono lanolina, vendono speranza. Non si comprano più arance, si compra vitalità. Non si comprano più automobili, si compra prestigio». E Dichter, ad un gruppo di industriali delle calzature: «Alle donne non bisogna vendere scarpe, bisogna vendere graziosi piedini».
Da questa nuova formula di pubblicità, i venditori di benzina, sigarette e automobili hanno ricavato utili valutabili in milioni di dollari. La Shell cominciò a vendere non più carburante, ma «cordalità, intimità e sicurezza». La BP «potenza e autorità». La Total «travolgente energia giovanile». Le sigarette Camel divennero «virili, forti, le tipiche sigarette dell'operaio». Le Luchy Strike si presentarono come «forti e per uomini che vogliono essere tali». Le Chesterfield, «sigarette delle donne dolci e affascinanti».
In Italia un notevole sforzo in questo senso lo stanno facendo le ditte che creano prodotti specializzati per bambini. La madre vorrebbe avere molta «protezione» per il bambino, dargli «sicurezza». E le ditte introducono queste qualità in formaggini, biscotti, omogeneizzati, acque minerali, scarpette, biberon... Si verifica così il controsenso di donne che per «proteggere» il loro bambino, invece di dargli una presenza gioiosa e serena (unica cosa necessaria), si ammazzano di lavoro lontano da lui, per dargli «oggetti che contengono protezione e sicurezza».
Questa tecnica si sta rivelando una vera truffa non solo per le mamme, ma per tutti. Le energie che l'individuo dovrebbe spendere per rea-
lizzare se stesso, vengono deviate verso l'acquisto di un sempre maggior numero di oggetti. Mentre cristianesimo e psicologia dicono: «Impegnati e sarai», la pubblicità afferma: «Compra e sarai». Il risultato è una massa sempre più grande di gente che possiede molti oggetti, ma ha una personalità sbiadita, immatura, povera.
MANIPOLARE IL SENSO DI COLPA E FAR LEVA SULLE VANITÀ SEGRETE
Uno dei maggiori ostacoli che i maghi della nuova pubblicità incontrarono fu il senso di colpa. L'individuo, quando bilancia in se stesso la decisione se comprare o no un oggetto superfluo, o che deve servire solo a dargli piacere, sente nascere una forte resistenza nella parte morale della sua personalità. «Se si vuol vendere un prodotto non necessario, ma che dà piacere – affermò brutalmente Dichter – è necessario liberare l'acquirente da ogni senso di colpa... offrirgli l'assoluzione».
«Se dite alla massaia che grazie alla vostra lavatrice o lavapiatti sarà libera di giocare a bridge, siete spacciati! – annunciava un direttore di propaganda –. Il fatto di non lavorare quanto lavorava sua madre le dà già un certo senso di colpa. Dovete invece metterle ín testa che gli apparecchi domestici le permetteranno di dedicare più tempo ai suoi figli e di diventare una madre migliore».
E il dottor Dichter, questo ex-austriaco senza scrupoli, continua: «Si tratta ora di far sì che l'americano medio si senta la coscienza tranquilla anche quando spende, anche quando non risparmia, anche quando si prende due mesi di vacanza all'anno e compra una terza automobile. Uno dei problemi fondamentali è di far sì che il pubblico goda senza alcun rimorso, dimostrandogli che la concezione edonistica della vita non è immorale, ma, al contrario, moralissima. Dovrà essere questo, d'ora innanzi, il tema centrale di ogni campagna pubblicitaria».
Un altro campo che si manifestò fertile per i pubblicitari fu l'insieme delle nostre debolezze e vergogne segrete: l'ansietà, gli istinti aggressivi, il terrore del non-conformismo, la più riposta sensibilità sessuale, la vanità segreta, l'aspirazione a migliorare il proprio stato. Cheskin e i suoi aiutanti poterono assistere, a questo proposito, a una esperienza in un grande magazzino di Chicago.
Erano giunti gli ultimi modelli di Parigi. La principale attrazione era un abito di Dior. Tra tutti i colori disponibili, Cheskin notò che la scelta finale veniva effettuata fra tre soltanto. La preferenza istintiva andava al vestito color turchese. Ma molte delle compratrici erano preoccupate della propria carnagione, e perciò inclinavano al color fucsia, evidentemente perché si erano sentite dire infinite volte che a loro quel colore «stava bene». Infine c'era un terzo potente fattore determinante: l'eleganza. La rivista «Vogue» aveva annunciato che il colore «di gran classe» dell'anno era il chartreuse. Schiacciate da questo triplice dilemma, le povere donne passarono fino a novanta minuti prima di decidersi.
Cheskin poté constatare che solo il 20% si decise per il vestito di proprio gusto. Il 40% invece, optò per il colore adatto alla carnagione, e ancora il 40% per quello «di alto bordo». Cheskin riferisce che una ragazza, quando vide il vestito chartreuse, dichiarò: «Mi fa venire voglia di vomitare». Tuttavia, quando le fecero presente che era «l'ultimo grido», finì per acquistarlo.
Uno dei più rovinosi errori nella storia del mercato lo commise la Chrysler. I suoi tecnici pensarono di lanciare delle automobili «adeguate ai tempi», cioè alla congestione del traffico e alla scarsità dei parcheggi. Prepararono macchine senza fronzoli, maneggevoli, strette e facili da parcheggiare.
Le vendite crollarono dal 26% al 13%. La società era costernata. Fece studiare in profondità il fenomeno. Risultato: «La colpa dello scivolone va attribuita principalmente alla linea della carrozzeria. L'imponenza di una macchina per il compratore è la massima esigenza. Essa è il mezzo più diretto per dire agli altri la sua condizione sociale».
I nuovi modelli Chrysler furono allungati di 16 pollici. Quando vennero presentati nuovi modelli si fece notare al pubblico che erano dei «colossi». Durante una trasmissione televisiva il solito spaccone del Texas esclamava: «Nemmeno io ho mai visto una macchina tanto grossa».
Le vendite risalirono prodigiosamente.
LE MASSAIE IN «TRANCE»
La preda contro cui si puntano le armi più raffinate dei pubblicitari è la massaia. Il territorio di caccia è il supermarket. La Du Pont studiò accuratamente il comportamento delle massaie americane per alcuni anni. I mariti giudicherebbero la relazione finale «terrificante». Molte macchine da presa nascoste registrarono i battiti delle palpebre delle compratrici (ritmo normale, 32 al minuto; in stato di agitazione, fino a 50).
I risultati sbalordirono: il ritmo dei battiti invece di aumentare continuava a scendere, fino a raggiungere la media di 14 al minuto. Le signore precipitavano in un vero stato di trance ipnotico. Davanti a cumuli enormi di confezioni rappresentanti meravigliose torte «in sezione», bistecche sfrigolanti, funghi galleggianti nel burro fuso, molte donne erano a tal punto ipnotizzate da incrociare conoscenti o vecchie amiche senza riconoscerle. Altre s'aggiravano tra i banchi come automi, pescando a caso tra gli scaffali, inciampando negli ostacoli senza vederli, del tutto ignare della macchina da presa, sebbene in alcuni casi si trovassero col volto a mezzo metro dall'obiettivo.
Riempito il carrello e avviandosi alla cassa, il ritmo dei battiti cominciava a salire. Poi, sentendo trillare il campanello e la voce del commesso che chiedeva i soldi, la media balzava di colpo fino a 45 battiti al minuto.
Nei supermarket le massaie finiscono per comprare fino al 90% di prodotti di cui non hanno particolare bisogno, o addirittura desiderio, finché non li vedono presentati in forme invitanti.
LA TECNICA DELL'INVECCHIAMENTO PSICOLOGICO
Un altro ostacolo formidabile che gli stimolatori si trovarono di fronte fu la faccenda che a un certo punto milioni di americani disponevano già di cucine, automobili, televisori, abiti in ottime condizioni. Aspettare che questi prodotti si deteriorassero era una terribile prospettiva per i venditori. Fu allora che gli psicologi suggerirono l'idea dell'invecchiamento psicologico.
Le case automobilistiche sono giunte a un così alto grado di perfezionamento in questa nuova tecnica che il cliente si vergogna a guidare la stessa macchina per più di due o tre anni. Sono passati all'offensiva anche i fabbricanti di cucine a gas, frigoriferi, lavatrici.
Uno dei mezzi più usati per creare l'invecchiamento psicologico è il colore. Prima le industrie folleggiano con l'intero arcobaleno. Quindi lanciano di colpo le tinte smorte. Poi è la volta degli angoli smussati, delle dorature, delle cromature, dei colori-pastello, dei bi-colori, dei plasticati.
Potremmo continuare per molte altre pagine nell'elencare i problemi, le scoperte, le applicazioni pratiche degli esperti RM. Ci fermiamo qui. Nominiamo soltanto due campi che la «pubblicità scientifica» sta esplorando e aggredendo in questi anni: le campagne pubblicitarie rivolte ai bambini per formare «il consumatore di domani», e l'applicazione delle moderne tecniche di vendita alla politica, dove i candidati vengono «venduti» come le saponette.
Un agente pubblicitario americano ha dichiarato con fervore: «Ciò che fa dell'America un grande Paese è la creazione di nuovi bisogni e desideri, è la possibilità di diffondere tra il pubblico un continuo senso di stanchezza e di insoddisfazione».
È una dichiarazione che lascia molto perplessi. Molto più centrata ci pare un'osservazione del direttore pubblicitario W. Philips: «Creando una società che avrà solo lo scopo di assorbire la produzione dell'industria automatizzata, distruggeremo i valori più alti della nostra civiltà». Gli scossoni che le crisi di questi ultimi anni hanno inferto alla nostra società consumistica, hanno seminato molti dubbi, hanno dato il via a molti ripensamenti. Sono forse gli aspetti più positivi di questi ultimi, oscuri anni.