Jeans: il mercato di un simbolo

Inserito in NPG annata 1988.

 

Ave Appiano

(NPG 1988-08-52)


Meno blue e più black, con spille e pois, ricami o lustrini, i jeans diventano maglia, giacca, gonna, spolverino, guepiére délavé, rinnovando ad ogni stagione uno stile inconfondibile ancora protagonista e un mercato altrettanto vivace. 

LA STORIA

Se si volesse tracciare il profilo d'immagine del prodotto «jeans», si rimarrebbe incredibilmente sconcertati dalla diversità di caratteristiche e proprietà riconosciute dai consumatori a quel capo d'abbigliamento così leggendario e mitico: opinioni contrastanti - basta fare un piccolo sondaggio fra persone di diverse età e di diverse estrazioni sociali e culturali - legate certamente a come ciascuno ha vissuto il jeans: all'avanguardia, eccezionale per la durata e la robustezza, tradizionale, ottimo per il lavoro, ottimo per il tempo libero, ideale per l'avventura, adatto alla vita di città, stupendo in moto, favoloso in discoteca, fantastico se brilla, insostituibile, troppo rinnovato, evviva il jeans classico, grintoso da paninaro, sofisticato ma solo con strass, sexy con niente sotto, soltanto col bolero, bleah! roba da grandi ... sono solamente alcune esclamazioni o definizioni raccolte «a campione» sull'abbigliamento jeans.
In centotrentasei anni di storia, il jeans ne ha sentite e viste di cotte e crude. Nato come il pantalone dei minatori californiani per invenzione del ventenne Levi Strauss (che riuscì poi quasi ad adombrare, con il suo crescente successo in tela blu, l'opera dell'illustre omonimo antropologo), il primo jeans fu realizzato con grossa tela canvas per tende acquistata dal giovane a Genova e fu battezzato «jeans», termine anglosassone che è storpiatura del nome appunto di Genova. Etichettato americano, il jeans deve le sue origini, quindi, a una stoffa, a un colore (il blu di Genova), ad un etimo italiani.
Uno scrittore americano, Peter Beagle, nel suo libro American Denim. A New Folk Art, ha ricercato e ricostruito la storia e le ragioni di un indumento così caratteristico e destinato ad imporsi in breve tempo non solamente negli Stati Uniti d'America ma in tutto il mondo. «Pare che i pantaloni Levi's - egli scrive - abbiano avuto un successo immediato, e gli unici cambiamenti di rilievo che il vecchio fondatore vi apportò in seguito furono le sostituzione della tela di canapa con un cotone che veniva da Nimes in Francia, e che era conosciuto come `sargia di Nimes' e l'idea di rinforzare gli angoli delle tasche dei pantaloni». D'altro lato va ricordato che la stessa tela di Nîmes, prima di venire utilizzata da Levi Strauss in America per la confezione di pantaloni destinati a cercatori d'oro, minatori e cowboy, fu scoperta come tela d'abbigliamento da Napoleone Bonaparte che, qualche decennio prima aveva fatto realizzare le divise dei suoi artiglieri con l'intento, tra l'altro, di proteggere le industrie e rafforzare il commercio francese.
Sta di fatto, comunque, che i «pantaloni di Levi» conquistarono rapidamente il mercato e la tela «di Nimes» si americanizzò in denim, termine col quale si volle indicare una linea di tessuti di una certa sostanza e dal particolare blu indaco. Diffuso tra il Nord e l'Ovest del suolo americano fino agli anni Trenta, il jeans, grazie ai ricchi abitanti dell'Est che amavano trascorrere le vacanze nei ranch delle regioni occidentali, si diffuse in tutti gli Stati Uniti.
Ma l'aspetto del jeans come abbigliamento-uniforme, come capo anonimo e giovane, esplode nel dopoguerra, diventando presto bandiera di libertà, sinonimo di gioventù, sicurezza, virilità, indipendenza. E questa è l'immagine del jeans che si trasformò in vestiario tipico delle nuove generazioni della sinistra degli anni '60.
Le illustri «braghe» che Yves Saint Laurent ha definito «una scoperta geniale» hanno conosciuto un successo inimitabile: dalla Levi's ne sono uscite in poco più di un secolo di vita oltre due miliardi di paia; dal '62 al '75 si è realizzato un incremento di vendita da 50 milioni a 900 milioni di dollari; negli anni Ottanta in Italia la tendenza si è capovolta: dai 28 milioni di capi dell"80 (per tutte le marche) e dai 31 milioni nell'82 si è scesi sotto i 20 milioni nel 1984. 

IL SIMBOLO

Ma gli stilisti sono probabilmente, anzi quasi certamente, gli artefici dell'attuale rinascita dei più famosi calzoni di tela, considerati da Armani segno intramontabile dei nostri tempi.
Beagle sostiene che i jeans sono «spaventosamente resistenti quanto il capitalismo»; Armani Versace Coveri e Fiorucci e le altre firme dell'alta moda sono andati ancora oltre consentendo l'affermazione del prodotto in tutte le contrade del mondo industrializzato; d'altra parte il jeans anche non di marca celebre non ha ormai più confini commerciali, ma ciò che è sorprendente è che comunque, firmato o no, esso coincide con la propria immagine che è venuta negli anni a stratificarsi socialmente, in una parola a storicizzarsi.
Fiorucci sostiene che il jeans non è solamente un prodotto adatto a tutte le stagioni e che quindi non è tanto per la sua universale vestibilità che si deve tale successo ma piuttosto perché, appropriatamente egli osserva, «dentro c'è tutta la contestazione dei belli e dannati degli Anni '60, la ricchezza dei cercatori d'oro, il senso della giovinezza e perfino l'hightech. C'è il mito dell'America che contiene tutti gli altri miti e la voglia di vivere in libertà senza regole prestabilite».
Nato quindi all'insegna dell'avventura, del pionierismo, il jeans si porta appresso tutt'oggi, anche nelle versioni più sofisticate e lontane dal modello basic a cinque tasche, un'immagine simbolica del vivere senza confini, di uno stile di vita all'insegna della libertà e della comodità. Se negli anni della contestazione giovanile indossare un jeans significava calarsi nell'anonimato, nella massa, appartenere a un gruppo con un'idea e una «divisa», oggi il jeans è il capo meno anonimo che esista fra i giovani e anche i meno giovani.
In ogni modo, dal punto di vista del comportamento sociale, si tratta di un vestire che è scelta e segno e che sempre vuole comunicare il proprio modo di essere, di presentarsi, di vivere, di adeguarsi, di esprimersi, di calarsi in un ruolo sociale, di distinguersi.
E distinguersi oggi significa anche scegliere un jeans di questa o quella marca a seconda dell'espressione sociale che si vuole raggiungere: i Carrera e i Levi's sono i classici, gli Ameni-canino sono all'avanguardia (sono d'obbligo per i paninari), Roy Roger's sono allo stile rocchettaro, i Valentino e i Daily Blue piacciono alle trentenni sofisticate e i Wrangler ai maschi che sanno anche fare i padri, i Pop 84 sono l'immagine del relax (anche quello della nostra nazionale di calcio in Messico), mentre i jeans di Krizia sono tutta seduzione.
Il periodo di crisi che il leggendario pantalone ha subìto tra 1'83 e 1'84 sembra quindi risolversi in un capovolgimento di situazione: per 1'86 si supereranno di certo di 30 milioni di pezzi, in considerazione del fatto che, come è stato rilevato da un'indagine condotta dalla Levi's, su un campione di 100 giovani sotto i vent'anni, il 30 per cento possiede 5 o 6 paia di jeans, il 50 per cento 3 o 4, e il 20 per cento 1 o 2. Ma il capovolgimento di marketing è senz'altro generato da un rinnovamento dell'immagine sociale del jeans, e direi a questo punto non solamente per merito del make-up apportato sul modello base dalla mano degli stilisti. E ciò perché si tratta di un capo di cui l'uomo ha necessità psicologica poiché è un pantalone che lo protegge dandogli sicurezza e grinta nello stesso tempo: un individuo così definito «duro» forse si sentirebbe un po' meno e apparirebbe un po' meno sicuro di sé se non portasse un paio di jeans.
La nascita di un mito ha sempre profonde radici fra le ombre del comportamento e fra i gorghi della memoria umana. Se Marshall Mac Luhan, celebre sociologo canadese, sosteneva che «i jeans rappresentano un rabbioso strappo contro il sistema», identificando in essi lo strumento stesso di una comunicazione sociale, oggi possiamo affermare che il mito-jeans equivale a un mezzo per entrare in comunicazione con il sociale, per «accedere a» sentendosi in un certo modo. Da etichetta il jeans diventa passepartout. Allora vediamo Agnelli, Reagan o la famosa attrice che vestono disinvolti il loro jeans, e non per «contestare» (ci mancherebbe!) alla sessantottina, ma perché così va bene, nessuno si scandalizza, anzi forse così la loro immagine appare più familiare, più umana, meno rigida, asettica e ufficiale, quindi meno lontana e irraggiungibile.
Uscito finalmente, quindi, lo possiamo ben sottolineare, da quell'immagine sinistra (va bene il doppio senso) che gli si era incollata, ora il nostro vecchio, caro amato blue jeans è nuovamente quel capo che, per parafrasare ciò che diceva Brigitte Bardot parecchi anni fa, sa essere una seconda pelle. Una pelle psicologica che coincide con un atavico bisogno e desiderio di portarsi addosso un talismano, qualcosa di mitico ma vivo, qualcosa che sia vecchio e nuovo, che abbia una storia ma che sia appena nato, qualcosa che piaccia a tutti e che tutti posseggano, un oggetto magico tutto «denim», rigorosamente «denim».
Niente di meglio, quindi, se le grandi firme si sono chinate a raccogliere le spoglie di un indumento che era scaduto a divisa anonima, spersonalizzata e «politicizzata», per restituircelo pieno di varianti, nuovamente vivo e pronto a diventare su ciascuno di noi un «pezzo unico», incredibilmente efficace oggi più che mai, per il nostro insaziabile bisogno di sicurezza.