L'imperativo pubblicitario: diventare... un televisore

Inserito in NPG annata 1985.



Un'immagine pubblicitaria vista da un semiologo: cos'è l'«assoluto» e cosa significa diventare tale.

Gian Paolo Caprettini

(NPG 1985-01-33)

 

La spiaggia è sorprendentemente bianca, pettinata da un vento moderatissimo ed «entra» nel mare sfumando: solo uno sguardo attento saprebbe individuare la linea di battigia. Vuol essere una spiaggia non-italiana, esotica; la «vela», una rispettabile «barca» di sedici metri, attende appena fuori. È da lì che lui è sbarcato dopo una pesca «miracolosa» recando in trionfo la preda marina (una spatola da alti fondali, per la precisione). Ci osserva due volte da due distanze: dalla più lontana lo vediamo in una «panoramica» che posa sulla spiaggia per la telecamera di una biondissima che lo ritrae in atteggiamento fra il triste e lo spavaldo.
Dalla più vicina, una «soggettiva», l'uomo, anch'egli biondo in un accostamento nordico-antille, è davanti a noi nel punto focale della massima attenzione percettiva. Regge sempre il pesce, ha sempre lo stesso sguardo poco convinto (a dir il vero un po' da germanico formato Cesenatico) e ci osserva da uno schermo, nel riquadro di una poderosa televisione a colori, poderosa almeno quanto l'altra (ma sarà un'altra?, stiamo attenti) bionda e quanto la «barca» e quanto la spiaggia e l'acqua del mare...
Non c'è bisogno di essere tecnici specializzati (e nemmeno forse occorre leggere il testo che sovrasta l'immagine) per capire che si tratta di un video-registratore e che qui succede qualcosa di simile alle Meninas, celebre tela di Velazquez dove insieme vediamo il pittore che dipinge, l'ambiente e il soggetto che viene ritratto proiettato in uno specchio.
Ma lo sguardo, non tanto quello del lettore della rivista in cui è inserito il messaggio, quanto piuttosto quello del (purtroppo) disincantato semiologo che qui scrive, permette di vedere altro.
Osservate i particolari: il gomito del biondo è a 90 gradi nel televisore, a 45 gradi nella «realtà» di sfondo. Gli scatti fotografici sono dunque due. Risposta ironica: l'uomo si è stancato (come personaggio per il peso del pesce, come modello per colpa di un fotografo perfezionista) e ha abbassato il braccio. Risposta «costosa» da giustificare: l'agenzia pubblicitaria vale poco e non se ne è accorta; e anche il committente (Nordmende) si è distratto. Risposta «costosissima» da giustificare: c'è una deliberata intenzione di creare differenze fra i due fotogrammi. L'agenzia è eccezionale. Risposta diffi
dente: non vi siete accorti che le ombre sono tutte diverse e fanno sembrare che il sole sia dappertutto? Eh, beh, questo non è forse l'assoluto, il cosmico, il totale? Andiamoci piano e soprattutto andiamo per ordine.
Che cos'è l'assoluto ce lo dice la headline (che nel linguaggio specialistico rappresenta la frase-titolo del messaggio): «Per una televisione senza limiti». Senza limiti, questo è l'assoluto, la spiaggia sterminata, il mare placido, le (o la?) ragazza bionda attraente. L'eroe è formato-Ulisse: viene presumibilmente da lontano via mare e ha raggiunto la terra del suo destino ma i Proci, i pretendenti della moglie, qui non ci sono. Anzi non c'è nemmeno la moglie...
Insomma, l'assoluto senza limiti non c'entra niente con la televisione.
L'effetto di realtà ha raggiunto la sua funzione magica: permette di trasformare chi possiede qualcosa in qualcun altro... Ma leggiamo bene il testo sotto l'headline: si capirà che «senza limiti» si riferisce alle grandi possibilità tecniche del Nord-mende, «un videosistema totale» che permette numerose applicazioni. Adesso l'abbiamo finalmente capito: anche noi dobbiamo diventare così, «proiettati nel futuro»: l'assoluto qui proposto, insomma, non contiene nient'altro che questo imperativo: diventare un televisore!